毕竟猫爪杯这么火

这是龙猫君开年第二篇,我知道后台大家一定有人在期待我来写写猫爪杯,毕竟猫爪杯这么火。我一贯思维逻辑是,先想想这件事到底是为什么,再想想可以学到什么。

这几天社交媒体满世界都是各种写猫爪杯火的逻辑。什么产品设计的好,什么迎合消费者心理,什么黄牛炒作。这些既是原因,也不是唯一原因。这让我联想到前段时间很火的脏脏包。

实话说,作为一个伪装的美食达人,这几年我去过N个所谓的网红店,我不客气的说,大部分产品除了打卡价值,好看,满足猪猪女孩虚荣心,好吃的不多。

所以,在讨论说好吃,好玩的,都不唯一原因。有位朋友非要说设计感好。

问题是,这并不是星巴克第一次推出这样的产品,每年圣诞季星巴克都有类似周边产品。

星巴克稳定的设计能力,决定了推出的产品设计感,以及可靠的品质保证,决定每年产品差异都不会太大,所以说是因为产品设计好的,大概就是讨论马云爸爸致富的原因是很聪明一样,是一句毫无价值的正确废话。

所以,我们来从消费者研究和消费者心理角度来思考下为什么这些产品很火,更重要的事情是,除了了解真相,更要知道哪些可以为己所学习。

爆红产品必须满足的6大要素和3种角色

首先我们来分析一个问题,什么叫做红了。你自己觉得很红,和别人觉得很红是两件事。

以喜茶为例,大家认为喜茶是网红品牌很红的原因是,社交讨论的指数以及疯狂的排队。

所以,不要以为把餐厅装修为性冷淡风格,然后自己号称自己是网红品牌你就以为你红了。

网红这个词汇,在中国大有烂大街的趋势,好像只要装修好看,能拍照,就是所谓网红餐厅,网红产品,实际上,真正证明你红了,是要满足新消费内参总结出来的6大指数:

首先,要满足抢购指数。对于线下网红店而言,我把这个指数叫做排队指数。

一个产品做不到几分钟抢光,你就不要定义你火。就像新消费内参还没有一篇10万+,所以我们也不可以称为已经火了。

抢购如果不能让粉丝们等待个三五小时,就无法说这已经迈入到网红俱乐部的门槛,从这个角度而言,每天都买不到的猫爪杯和脏脏包当然算网红产品了。

其次,没有人加价,没有黄牛的产品不能称之为火。

猫爪杯、喜茶、脏脏包都已经自带加价系统,今天淘宝上一个猫爪杯的价格已经炒到千元,所以,火是不需要再认定的事情。

而黄牛已经横行,在代购猫爪杯,有黄牛的地方,本质验证的是需求的旺盛,没有旺盛的需求,也就不能见真的火了,毕竟不能击鼓传花下去。

第三,自来水粉丝泛滥

自来水,也叫自来粉。红的品牌就是必须要有忠诚度极高的粉丝。所谓忠诚高表现为以下几个方面:

不允许他人说该产品坏话,谁说该产品坏话,就变身怼人模式。

自发且不收钱,不遗余力在朋友圈扩散,疯狂打CALL,向其他人安利该产品

主动无报酬献计献策,为该产品的发展贡献力量;与对该产品有负面看法的人作斗争,直到该用户转粉为止。

第四,大量成功秘诀泛滥,比如揭秘该产品如何火爆的,比如本篇文章。

自己火,不能证明自己火。别人说你火,你才是真正的火。专业的媒体都有兴趣来研究他,并且出现各种探店,各种揭秘。

网红操作手册都出来了,山寨们也蠢蠢欲动。开始有人开始讲课了,来解析透视产品是如何火起来的。

所以,你要是觉得你的产品真的很火了,那请先给自己写一本开店火爆手册

第五:不在投资圈被天天提到的品牌,不足以称之为火。

首先声明的是,这是一篇严肃文章,不是调侃性文章。所以创投圈风向标也是佐证一个网红产品火爆的重要要素,创投圈说很火的东西,那一定是已经及其火了的。

比如电子烟这样产品。所以我有时候想知道什么火了,会悄悄打开偷偷关注的美女投资圈的朋友圈,看看打卡定位在哪儿。

再或者听听他们在关注什么赛道,毕竟对于三月一变的赛道风向,对于消费前沿趋势的判断还是具备非常好的判断价值的。

如果你做了个产品,产品没有在创投圈不火爆,证明你的产品还没红到主流圈子。如果有大佬可以站台表示自己都在用这个产品,那就是更棒的事情了。

第六:没有被山寨抄袭的产品不足以谈很红

如果你觉得自己很红,就请上X宝搜搜,有没有同款,如果连个同款都没有,请不要好意思告诉大家你是很红的。

据说如果你的店和产品,没有被山寨,就证明你的价值很低,所以猫爪杯我预计会有其他某爪杯出现替代了。

产品红了真不一定是好事,因为可能意味着竞争者进入这个行业。当初脏脏包被网红之后,大量公司跟风快上,结果导致脏脏包遍地。

不知道对于最初发明脏脏包的人,是何感受,也许内心里真的是五味杂真,未必会真正感到是一件幸运的事情。

前面这部分其实在结构走红的要素,在每种走红产品背后我们都会发现三种共同互相推动产品走向失控或者火爆的三个人物关系:

少女粉—黄牛党—媒体。每次有三种元素构成互相推动的时候每个人利益都得到放大化:

少女粉终于得到了一种无限满足内心自我实现价值感的机会,感觉终于用粉萌的元素证明了自己元气少女形象,在被现实无情压抑的粉嫩梦想。

终于通过一种物质表现证明了自我,从利益链条关系来看,是最终利益的得利者。

黄牛党心中暗自窃喜,终于又有一个可以好好囤货大赚一笔了,我一直不太理解的是这种毫无实际价值,除了具备炫耀价值产品,到底是什么人买走了高价产品?

后来我理解了,如果为了吸引异性,通过购买一个加价稀缺的猫爪杯是不是一种非常好的示爱方式呢?所以,我非常怀疑,最终是少男们用自己的压岁钱买走乐一次帮助元气少女们圆梦的梦想。

媒体也同样是受益者和狂欢者,终于沉寂好久的内容,终于可以像我一样来揭秘了,一篇篇十万加说不定可以因此就被制造出来。

在这个黄金三角狂欢体系中,谁是中间的失落者?好像人人得利,在消费主义的狂欢浪潮之中,各自安好,雨过天晴。一个小小的杯子就能让所有人心情愉悦。

为什么猫爪杯和脏脏包火了?

为什么要把这两个看起来没有任何共同性产品,放在一起比较,是因为新消费内参认为最近几年爆红的茶饮,脏脏包这些产品火爆背后的规律都是同样的逻辑,尤其是脏脏包这种产品其实是一种强味觉刺激产品。

这些产品走红背后其实都是有自己显性的规律,新消费内参抛转引玉,欢迎补充:

1、抓住核心用户“少女粉”的心,就抓住了传播和卖货的底层。

今天中国的男性在这一波消费大潮中,逐渐成为不受待见的用户。尤其是以女性运营者居多的社交媒体占据主流之后,所以的消费决策价值主张中,男性的声音几乎变得忽略不计,甚至于消失。

无论是婚姻情感观的毒鸡汤,还是号称取悦自己的营销噱头价值主张,无不是步步紧逼,指向今天中国最容易种草,最易冲动消费的少女粉们。

不要以为少女粉只是只年龄为少女的女性用户,还有很多事实上心理年龄为少女,不认为自己已经到了中年的女性用户,他们是社交媒体、打卡、健身这种消费主义崛起的主力军。言必打卡网红,买东西只要品牌的新中产,以及美妆新国货生力军都是这群少女们。

所以有人说少女大于儿童大于老人大于男人的商业价值应该是有其数据支撑的。所以少女们是今天中国消费狂潮,口红效应放大下的生力军。

甚至于真正在践行粉丝消费,比如一众小鲜肉,蔡徐坤这一帮粉丝带动传播者也是同样的一波人群,他们在社交媒体上喇叭效应明显,与男性相比,其真实扩散能力,安利能力,制造内容的能力大大强于男性。

所以,你以为他们是买的网红产品吗?不,他们要的是秀发飞扬,飘柔的感觉,至于有没有去屑功能,可能已经不是那么重要了。

再者,小确幸的幸福感是谁感受深刻?女性白领下班之后,东宫,三生三世等热剧走起,奶茶喝起来,如果这个时候正好有一个酷酷奶茶猫爪杯在朋友圈表达自己小确幸的美好,又是何乐而不为。

所有爆红产品,如果跟我说背后没有一份份元气少女不遗余力安利与打卡,我是不打相信的。

2、口红效应与奶安抚效应叠加的爆发,正在以你无法想象的方式改变生活

我今年有种强烈的感受,就是连KFC店里都挤满了人,周末的线下商场,不再萧条,甚至于工作日也多了很多人。

当下年轻人正在经历巨大压力,在都市生活中,高房价与经济未必预期和行业不景气效应叠加之下,年轻人有了更多时间和可能性去寻找让自己快乐的high点。

所以这也就解释了奶茶市场的巨大红利释放与爆发性增长。在你情绪低落,受尽老板同事白眼爸妈逼婚公众账号diss之后,只有一杯没有情感,温暖陪伴,还显示自己生活方式品味奶茶给你慰藉,是多么愉悦事情。

同样回到脏脏包和猫爪杯。脏脏包之所以火,在我很早之前文章中我就有写到过,在都市压力之下,重口味,释放自己情绪的产品会受到极大的重视,夜宵与撸串的流行就是典型特征。

所以脏脏包这种短时间内富含有大量刺激口腔,释放快乐因子的产品,就像一种强效兴奋剂会点燃人情绪的热情。

与此类比,我觉得电子烟产品会流行一阵子。而猫爪杯同样满足情绪小确幸与短时间冲击释放快乐因子的要素,快乐因子释放要么是获得了稀缺的别人未曾得到的产品,要么是稍微努力之下获得的产品你会有快感。

你会发现,当你付出了排队,或者是从万千竞价产品中获得的东西,兴奋与快感会大大大于常规获得的产品,毕竟越容易得到的,你越会觉得不够兴奋。

这就是为什么星巴克采用一定限量发售之后会迅速激发人的high点,如果星巴克告诉大家无限量供应,货源充足,你可能也不一定就觉得这种获得是美好的了,而这种美好的获得只是付出点时间,而不需要付出更多更艰难的努力,你就有快感了。

同理,你会发现,抖音这样的产品的疯狂流行。那就是因为今天真正需要努力读书,付出长周期才可以获得快乐产品越来卖不动。

短时间内,猫爪杯的颜值情绪刺激+稀缺性获得感+只需要付出时间就能得到抢购的快感。让这种产品得到是一种仪式感的胜利。这其实本质是一种奶嘴乐效应,让躁动不安的年轻人内心得到短暂的抚慰。

在著名社会心理学著作《态度改变与社会影响》中有一个章节专门讲到因做而信的概念。人们倾心于认为,由于你付出了时间成本,一旦这个产品品质不错,只要不至于打破你内心的心理下限。你会不断强化自己的认知,这是一个好产品,并且你有很强动力扩散出去。

毕竟你买了任何知识付费的产品,分享到朋友圈,只是为了让别人觉得看到自己很努力而已。至于有没有学到知识,那就是只有你自己知道了。

3、高颜值与撸猫文化叠加

感谢我们的公众号,正是由于大量公众号孜孜不倦宣扬取悦自己的美好,让用户养成了良好的审美能力。

我们说任何产品火爆背后,都有流行文化的铺垫,任何产品和需求都能找到源点需求,而不是流行一下子变成流行的。

我更简单的说就是,太阳底下无新事,你看到的流行只是表象,你看的猫爪杯很火也只是一个表象。

在《影响力》这本著名的心理学著作讲到过很多按钮触发效应,也就是行为的条件反射,案例里的雌性火鸡在行为或者声音刺激之下会把自己的天敌当做自己的小孩来照顾,就是因为触发了条件反射的按钮。

同样当精明的营销商家们把每一个消费的物质符号和代表的所谓生活方式进行强关联之后,任何符号出现的时候,人们就会像《影响力》这本著名的心理学著作讲到过很多按钮触发效应,自动去把一个天敌都当做自己的小孩来养。

在我们的意识中,猫为什么流行,因为大家觉得猫是温顺可靠地保证,独身主义流行的时候,女性往往开始养猫作为精神寄托,其实是对自己母爱无处释放的另类寄托。

星巴克的猫爪杯把粉色+猫这两种精神产物标签集合到一块之后,元气粉色少女们很自然就触发了这种符号的效应,腰包里的钱自然就出去了。

高明的商家从来就不是在单一的在售卖他们的产品,他们一直以来都是在售卖他们的价值观,售卖标签,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种幻觉,好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样。

4、复读机效应与从众

从我的微观判断之后,我觉得这个产品除了制造稀缺性,就是一定哟形成大众社交媒体讨论。

当人人都在谈论你的时候,你是什么已经变得不那么重要,你在这里,和拥有你很重要。

这就是营销传播系统里的,我存在,我来过,我被记住很重要。不知道大家有没有映像于最近的boss直聘的广告,就是复读机一样的效果。

抖音到底是什么,其实是声音的复读机。在信息越来越冗杂的今天,复读机效应越来越明显。你所谓的美感传播不如可重复的熟悉词汇的传播。

你看猫爪两个字其实并不是一个陌生词汇,而是熟词,脏脏包的脏脏其实就是复读机,而脏是一个认知熟词。

喜茶当然从名字上要比另外某个竞争对手简单易记。所以,流行的,多少是复读机效应的结果?

5、流行品是情绪爆点

所有流行产品背后都是情绪的释放,好的产品调动人的多元情绪。情绪最需要的是宣泄,佩奇为什么刷屏?也是情绪的支撑。

越是过不上的生活越想过,越是压抑的都市,就越需要重口味宣泄情绪。这个猫爪杯不会是最后的引爆,19年一定会有一波有一波短暂生命周期网红产品。

所以,我相信白酒这类产品有可能会一到两款爆款。毕竟,在明白小确幸不是很幸后,享乐主义与消费主义高潮会同时到来。

爆品给我们的启示

1、好产品最大的风险是短暂潮流

猫爪杯火了一定会有人执迷于模仿这个产品,从设计到营销方式。但是今天所有的产品其实最警惕的短暂潮流,我有种预感,猫爪杯周期会很短暂。

接下来会有一波类似潮牌产品出来,但是这种产品有时候按动用户引爆点是一种偶然。不要认为自己可以制造爆款与网红产品,你要做的事情,是打开按钮。

按钮打开之后,可能释放的是天使,也可能释放的是潘多拉的魔盒,那个时候失控带来的伤害可能更大。

2、所有事后对潮流的总结都具有滞后性

我一一直觉得事后总结成功都是无意义的,尤其是某些潮流元素的引爆大多数都是具有偶发性。千万不要把偶发性当做常态,否则可能会犯错,找到不属于本质的要素。

3、不用学习流行,但要学习背后人群消费心理

不要就这个产品而学习,更重要的事情是清晰分析背后的流行脉络图,搞清楚传播规律,与用户心理。

你会发现产品火的原因千千万,但是带动火产品的人却一直少有变化。所以研究你的用户,研究消费者,是亘古不变的真理。

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