什么是超级食品

春节返工了,夏天近在眼前了,减肥这件事又要被“精致的猪猪女孩”们再一次提上日程了。

一个值得留意的趋势是,在老生常谈的“管住嘴、迈开腿”之外,已有越来越多的人开始将减肥寄希望于各式食材—在各类宣传文案里,它们热量低且营养丰富,含有多种人体所需的有益成分……并且大多都不便宜。

什么是超级食品?

牛油果、奇亚籽、藜麦、鹰嘴豆、植物奶,以及围绕这些食材演化出的思慕雪、防弹咖啡、能量碗……如果恰好身处一线城市,那么想必你不会对这些新近流行起来的名词感到陌生,它们有个共同的名字叫超级食品。

超级食品的概念最早产生于80年代,指的是高纤维、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化功用的食物。蔓越莓、牛油果、藜麦等都曾被认为是超级食品。这一概念的所指并不严苛,在国内外有关这一品类的报道里,有不少媒体把由这些食物制成的轻食简餐、加工食品也称为超级食品。

不难发现的是,在人们热议的超级食品中,几乎所有都属于舶来品,国产食材里尚未出现被称作“超级食品”的品种,更多的是围绕轻食的创业。

根据阿里巴巴发布的《2019年春节经济报告》口碑数据,今年春节期间轻食等健康饮食代表订单量涨幅较大,约为47%。根据近日每日经济新闻统计,目前中国共有轻食餐饮公司3078家,创业者801位,投资机构35家。未来,轻食产业将突破1000亿元,5年内逐步占到全国餐饮总收入的10%左右,即使是以2018年的数据来看,也已经达到了4000亿元的市场规模。

国内轻食创业曾在2016-2017年间掀起过小高潮,但近期却未能体现出更大的行业声量,在轻食这一品类里,目前还没有跑出典型的头部品牌,获取过融资的品牌并不多。

从融资轮次上看,在知名度较高的几个品牌里,除甜心摇滚沙拉拿到C轮融资外,其余品牌多停留在A轮,发展还处于早期。

这样看来,虽然已有基于“超级食品”的轻食创业,但在中国,轻食想“出圈”还比较难;在这一品类里成为头部品牌,依旧很难。

产品的同质化是个问题,以笔者所在地区的各家外卖举例,你几乎不能从各家轻食的主打产品中区分出它们各自品牌的不同。虽然品名各有不同,但它们基本都以水煮蛋、清蒸蔬菜、鸡胸肉、牛排、杂粮饭等制成,差异化程度较低。

此外,或许是因为持续看好超级食品这一品类的前景,最近一两年食品巨头也在超级食品这一赛道频频出手。

营销建构的中产收割机?

一面贵一面流行,一面又时不时惹来吐槽。这跟其他被称为“中产收割机”的东西一样,超级食品也一直在争议中前行,争议的点主要有两个:一是夸大宣传;一个是与宣传功能不匹配的低性价比,所谓的超级食品很大程度上是营销的结果。

典型一例是牛油果。数据显示2010年,牛油果在中国的进口量仅为2吨,2017年飙升到32100吨,这种在原产地墨西哥毫不起眼的水果越洋之后,摇身一变成为了新中产的标配。对此有业内人士戏称:“没有红不了的水果,只有不努力的营销。”

在某电商平台按销售量搜索新鲜牛油果,商家往往会用“森林奶油”来形容牛油果绵密的口感,“适合全家人”、“健身必备”、“营养全面”这样其他水果不曾享有的形容词也在其中。而实际上每半个牛油果的热量为109大卡,含有18%的食用纤维、16%的不饱和脂肪酸、15.3%的叶酸……这些指标和其他水果比起来并无明显优势。

在美国,1992年的一档脱口秀节目的广告植入让美国人对牛油果有了认知;2015年起,墨西哥牛油果公司在在全美收视率最高的超级碗之夜的广告投放更使得牛油果销售有了明显增幅,牛油果公司Hass数据显示,2014牛油果在美消耗量年为12亿磅,2015年飙升至20亿磅,这一数字在2019年有望达到25亿磅——拼命营销带来的成果非常明显。

再比如奇亚籽。这种和兰香子看起来十分类似的食材在过去几年里经过社交媒体的反复传播成为了不折不扣的网红。因为具有吸水膨胀的特性,奇亚籽被认为是一种可以为人们提供饱腹感的食品,因此也就具备了不错的减肥功能。

不过据网易健康报道,在一项为期12周的试验中,每天给超重的人吃50g奇亚籽,并没有发现奇亚籽可以减轻减轻他们的体重以及控制他们的食欲。一贯被称为“减肥佳品”的奇亚籽没能证明自己的功用。

精致生活的标杆?

不管怎样,当前减糖减盐已成全球化浪潮。在各个机构给出的关于2019年的饮食趋势预测里,你都能看到“吃食材本身”这件事的重要性,这也就是说,食材本身的营养价值和热量被提到了更高的位置,这样一来,被认为营养丰富的超级食物们的走红也就不难理解了。

美国最大食品企业泰森在2018年成立了趋势预测委员会,还给出了2019年六大食品流行趋势,其中排名第一的就是“提升健康和美丽的个性化食品”—最令人兴奋的事情之一就是“超级食品”:通过添加积极的、有利于健康的食材来促进现有食品的发展。知名咨询机构英敏特也在其发布的2019年全球三大食品饮料趋势中反复强调健康的重要性。

过去的2018年,不管是如麦肯等快餐品牌借绿色餐厅等不断扭转自己“垃圾食品”的印象,还是如百事雀巢般买买买,“超级食品”这个风口,已经很难被忽视了。

而从为它们买单的消费者的角度看,超级食品是否真的具有如广告主和KOL所推广的那样的神奇功用,似乎也不是头等重要。因为,食物已经开始脱离了饱腹本身而存在,成为表达自我的一种方式——You
are what you eat.

简单来说就是,即使超级食品没有宣传中说得那样好,但和高糖高盐的深加工食品们比起来,它们的确健康不少。而至于好不好吃这件事,则是见仁见智,更何况,“好吃”本身就是一件可以被建构的事。

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